La Route Au Jour Le Jour – épisode 7
Cette vidéo, je l’ai conçue à partir du scénario que j’ai écrit et j’en ai assuré la production éditoriale ; une équipe audiovisuelle en a assuré le tournage et le montage.
Mais ce qui m’intéresse ici n’est pas de montrer la vidéo.
C’est de montrer ce que le storytelling permet de faire lorsqu’on ne cherche pas seulement à transmettre un message, mais à amener quelqu’un à se reconnaître dans une situation, à comprendre un problème et, éventuellement, à agir.
Pour moi, le storytelling est une sorte de couteau suisse de la communication.
On peut s’en servir pour raconter une expérience, expliquer un concept complexe, rendre une abstraction humaine, faire comprendre un problème, créer de l’empathie ou accompagner progressivement un changement.
Encore faut-il savoir ce que l’on veut faire de l’histoire.
Humaniser une abstraction
Prenons cette vidéo. Nous aurions pu commencer par expliquer directement le problème : les abus et le harcèlement auxquels peuvent être confrontées certaines personnes lorsqu’elles cherchent à accéder à des services de santé. Mais un tel message reste abstrait.
Nous avons plutôt choisi de faire entrer le spectateur dans une situation.
Sarah a besoin d’un service. Elle se retrouve confrontée à une proposition qu’elle n’a pas sollicitée. Elle hésite. Elle doit faire un choix.
À partir de là, le spectateur ne reçoit plus seulement une information.
Il peut se projeter dans une situation.
Il peut ressentir le malaise, comprendre le dilemme et s’interroger sur ce qu’il ferait lui-même.
C’est là que le storytelling devient intéressant pour la communication pour le changement de comportement : le public n’est plus seulement destinataire d’un message ; il devient témoin d’une expérience.
Le personnage qui doit choisir
Dans cette histoire, Sarah occupe une position particulièrement intéressante.
Elle se trouve entre deux modèles de comportement.
D’un côté, le personnage négatif — ici, le professionnel qui abuse de sa position pour lui faire des avances.
De l’autre, une possibilité différente, incarnée par le personnage qui lui permet de découvrir une voie de recours.
Sarah est donc placée dans une position transitionnelle. Mais le plus important est qu’elle conserve son libre arbitre. Elle peut céder. Elle peut renoncer. Elle peut chercher de l’aide. C’est précisément le choix qui fait vivre l’histoire.
Un storytelling de changement de comportement ne devrait pas toujours donner immédiatement la réponse au public. Il peut d’abord lui permettre de voir comment un personnage arrive lui-même à cette réponse.
Une mécanique de changement de comportement… condensée
Dans cette séquence, nous avons volontairement fait court. En quelques minutes, il fallait installer une situation, créer une tension, présenter un dilemme, introduire une possibilité d’action et conduire le personnage vers une décision. C’est en réalité une mécanique narrative assez complexe. Et c’est normalement une mécanique qui peut se déployer beaucoup plus lentement dans les contenus conçus pour le changement de comportement.
Un épisode peut poser le problème.
Un autre peut créer le conflit.
Un autre peut montrer les conséquences.
Un autre peut faire apparaître une solution.
Un autre peut montrer quelqu’un qui essaie.
Et d’autres encore peuvent accompagner les hésitations, les résistances et l’adoption progressive d’un nouveau comportement.
Pourquoi, dans certains contextes, l’audio peut aller beaucoup plus loin que la vidéo
C’est aussi pour cette raison que je considère le feuilleton radiophonique comme un outil particulièrement puissant de communication pour le changement de comportement.
Il y a d’abord une question très concrète : le coût de production.
Une vidéo de sensibilisation, même relativement courte, mobilise une chaîne de production lourde : écriture, préparation, repérage, comédiens, tournage, son, lumière, transport, montage, postproduction, traduction ou doublage, puis diffusion. Le coût peut rapidement devenir important.
Dans certains projets, avec le budget nécessaire à la production d’une seule courte vidéo, il est possible d’imaginer une véritable série audio de plusieurs épisodes, avec des personnages récurrents, une progression narrative et, surtout, des adaptations dans plusieurs langues nationales.
Et là, le rapport entre coût et couverture devient particulièrement intéressant.
Mais ce n’est pas seulement une question de budget.
C’est une question de cartographie médiatique.
On parle souvent de la vidéo comme si le smartphone était devenu l’écran universel. Or, lorsqu’on travaille en RDC, il faut regarder les choses à partir du territoire réel.
En 2024, la Banque Mondiale estimait qu’environ 55 % de la population congolaise vivait encore en milieu rural. Dans le même temps, l’accès à l’électricité restait très faible : à 22,1 % de la population (en 2023). Et même dans les zones qu’on dit desservie en électricité ce n’est pas tous les ménages qui en ont, cela sans parler du casse-tête de délestage.
Cela change complètement la manière de penser un dispositif de communication.
Dans les grands centres urbains et dans certaines zones urbano-rurales, une vidéo peut être regardée sur un téléviseur, un ordinateur, un smartphone ou projetée devant un public.
Mais plus on s’éloigne de ces centres, plus la chaîne technique devient fragile : électricité, équipement de projection, ordinateur, connexion, téléchargement, partage de fichiers, capacité de stockage et, parfois même, accès à un smartphone capable de lire correctement une vidéo.
Je l’ai moi-même constaté sur le terrain.
Il peut arriver qu’une vidéo soit parfaitement conçue, parfaitement produite, parfaitement traduite… mais que les conditions matérielles permettant de la regarder ne soient tout simplement pas réunies.
Et lorsqu’on dispose d’un seul téléphone Android pour plusieurs dizaines de personnes, on peut certes s’agglutiner autour de l’écran. Mais peut-on réellement construire avec cela une stratégie de diffusion à grande échelle ?
C’est là que l’audio reprend toute sa puissance.
Un contenu radiophonique peut passer par la radio, mais aussi être écouté sur un téléphone basique, partagé par Bluetooth ou par carte mémoire, diffusé à partir d’un petit haut-parleur ou d’une enceinte USB, utilisé lors d’une séance communautaire ou repris par une station locale.
Il n’a pas besoin d’un écran.
Il n’a pas besoin d’une projection.
Et surtout, il peut accompagner la vie quotidienne.
On peut écouter une histoire à la maison, dans une boutique, dans un véhicule, dans un champ, dans un centre de santé ou dans un espace communautaire.
La radio possède en outre une caractéristique que la vidéo numérique ne possède pas toujours : elle peut entrer dans les foyers sans que le public ait à se déplacer vers le contenu.
C’est particulièrement important pour le changement de comportement.
Car si l’objectif est de toucher uniquement les personnes qui ont déjà accès aux infrastructures numériques, la vidéo peut être excellente.
Mais si l’objectif est de franchir les frontières technologiques, linguistiques et géographiques, il faut commencer par se demander non pas : « Quel est le contenu le plus moderne ? », mais :
« Quel média peut réellement atteindre les personnes que nous voulons toucher ? »
C’est une question que j’ai appris à me poser sur le terrain.
Et c’est aussi pourquoi je ne considère pas l’audio comme une technologie dépassée.
Dans certains contextes, l’audio est au contraire une technologie d’inclusion.
Le véritable enjeu n’est donc pas de choisir entre vidéo et audio comme s’il fallait déclarer un vainqueur.
Il est de comprendre où se trouve le public, comment il vit, quelles technologies sont réellement accessibles et par quels canaux une histoire peut entrer durablement dans son quotidien.
Et lorsqu’on tient compte de cette réalité, le feuilleton radiophonique prend une tout autre dimension.
Avec une production relativement légère, plusieurs épisodes peuvent être développés, traduits dans plusieurs langues nationales et diffusés par des canaux multiples.
Surtout, la narration peut s’installer dans le temps.
Et c’est là que nous retrouvons le véritable intérêt du storytelling appliqué au changement de comportement : une histoire n’a pas besoin de tout dire en trois minutes. Elle peut revenir demain, puis après-demain, retrouver les mêmes personnages, faire évoluer leurs relations, montrer leurs hésitations, leurs erreurs, leurs réussites et laisser progressivement le public observer ce qui change.
On ne demande pas au public de changer en un clic. On l’invite à entrer dans une histoire.
On ne demande pas nécessairement à quelqu’un de changer parce qu’il a entendu un message une fois.
On lui donne le temps de vivre une histoire.
Du scénario à la rencontre avec le public
C’est dans cette logique que j’ai par la suite assisté moi-même à la diffusion de certains contenus, traduits dans plusieurs langues nationales, dans des zones cibles à l’intérieur du pays.
Dans certaines communautés, nous organisions des projections sous forme de movie nights, notamment dans des territoires où le problème abordé par le contenu était particulièrement présent dans les formations sanitaires.
La logistique pouvait être étonnamment légère : un ordinateur portable, un projecteur rechargeable et quelques équipements nécessaires.
Dans certaines zones rurales ou urbano-rurales où l’électricité n’était pas disponible, nous utilisions les locaux des formations sanitaires qui nous accueillaient et créions, autant que possible, les conditions nécessaires pour permettre au public de regarder le contenu.
Et ce qui m’a marqué, c’est la réaction du public.
Une histoire qui parle aux gens peut parfois ouvrir une conversation qu’un discours institutionnel n’aurait jamais réussi à ouvrir.
Dans le cadre de ces diffusions, nous avons notamment constaté davantage de signalements autour des pratiques que la campagne cherchait à combattre. Pour moi, c’est là que le storytelling cesse d’être simplement une technique d’écriture.
Il devient un point de départ pour la conversation.
Mon ancrage en storytelling dépasse de loin le cadre des études en journalisme et en communication.
Une grande partie de mon véritable apprentissage du storytelling est venue de mon parcours d’écriture et surtout de mon expérience professionnelle.
C’est notamment ce que j’ai essayé de raconter dans « Mes années bibliothécaires » : cette période où le rapport aux livres, à la lecture, à l’écriture et aux histoires a progressivement construit chez moi quelque chose qui allait devenir beaucoup plus tard un outil professionnel.
Puis est arrivée une expérience qui allait profondément structurer ma manière de raconter des histoires : Population Media Center.
PMC : une véritable école du storytelling
Mon passage à Population Media Center a été pour moi une véritable école. Pas seulement une école de scénario. Une école de storytelling appliqué au changement social. J’y ai découvert et pratiqué une approche où l’histoire n’est pas simplement destinée à divertir et où le message n’est pas simplement destiné à informer.
Il fallait apprendre à faire tenir les deux ensemble. C’est là que j’ai approfondi l’Entertainment-Education, ou edutainment, ainsi que la méthodologie Sabido, avec ses personnages positifs, négatifs et transitionnels, ses conflits, ses modèles de comportement et ses trajectoires de transformation. Et surtout, j’y ai compris quelque chose qui continue à guider mon travail aujourd’hui :
On peut difficilement demander à quelqu’un de changer simplement parce qu’on lui a dit qu’il devait changer.
Il faut parfois lui permettre de voir, de ressentir, de comprendre, de se reconnaître, de réfléchir et finalement de choisir. C’est ainsi que le storytelling a progressivement pris une place centrale dans mon travail. Des scénarios audiovisuels aux feuilletons radiophoniques, des contenus de sensibilisation aux productions en langues nationales, j’ai continué à explorer cette même question :
Comment raconter une histoire qui ne se contente pas d’être entendue ou regardée, mais qui peut contribuer à faire évoluer une perception, une discussion, une décision — et, avec le temps, un comportement ?
C’est peut-être cela, au fond, mon rapport au storytelling
Je ne le vois pas comme l’art de raconter de « belles histoires ».
Je le vois comme l’art de donner une forme humaine à des problèmes qui, autrement, resteraient abstraits.
Et selon le contexte, cette même compétence peut servir à informer, à sensibiliser, à éduquer, à mobiliser ou à accompagner un changement.
Mais ces usages ne sont pas les mêmes.
Raconter pour vendre n’est pas raconter pour faire évoluer un comportement.
Raconter pour convaincre n’est pas raconter pour faire réfléchir.
Raconter pour émouvoir n’est pas nécessairement raconter pour transformer.
C’est précisément cette frontière qui m’intéresse aujourd’hui.
Et après toutes ces années, je continue à apprendre une chose :
une bonne histoire ne dit pas toujours au public quoi penser.
Parfois, elle lui donne simplement suffisamment de matière pour penser par lui-même.