La Route Au Jour Le Jour – épisode 11

Et si l’absence de « J’aime », de commentaire ou de partage ne signifiait pas nécessairement l’absence d’impact ? À partir d’une expérience de diffusion de la série Oyé dans des groupes WhatsApp, et en dialogue avec les travaux sur le lurking, la comparaison sociale et les usages passifs des réseaux sociaux, cet article interroge ce que les métriques classiques ne voient pas : la réception silencieuse. Il propose de considérer le fait de regarder, lire, observer et revenir sur un contenu sans nécessairement interagir publiquement comme une dimension à prendre en compte dans l’évaluation de son impact.

Le silence n’est pas nécessairement l’absence

Dans Entre les eaux, V. Y. Mudimbe met en scène une situation qui nous intéresse étrangement à l’ère des réseaux sociaux. Pierre Landu parle à Antoinette, mais il ne dispose pas d’une réponse explicite de son interlocutrice. Il dispose surtout de son regard. Et ce regard silencieux devient pour lui un objet d’interprétation.

« Ses yeux étaient grands ouverts. Une question ou une récompense ? »

Le passage ne parle évidemment ni des réseaux sociaux ni du lurking. Il nous intéresse pour une autre raison : le silence de l’autre n’est pas vide. Il devient un espace d’interprétation. Celui qui parle cherche à comprendre ce que le silence, le regard ou l’absence de réponse disent de lui.

Une autre scène, bien plus ancienne encore, pose une question voisine. Jésus demande à ses disciples : « Au dire des hommes, qui est le Fils de l’homme ? » Puis il resserre la question : « Et vous, qui dites-vous que je suis ? » Là encore, ce qui importe n’est pas seulement la parole prononcée par celui qui parle, mais la représentation que les autres se font de lui.

À l’ère de WhatsApp et des réseaux sociaux, la scène change de forme. Nous publions un contenu. Il est vu. Parfois une réaction apparaît. Parfois rien. Et c’est précisément ce rien qui devient difficile à interpréter.

Poster → être vu → ne recevoir aucune réaction → interpréter le silence.

L’autre scénario est tout aussi intéressant : ne rien publier, regarder les autres, comparer, observer, se situer. Les recherches sur l’usage passif des réseaux sociaux montrent que la consultation sans interaction directe peut être associée à des processus de comparaison sociale. Le « regarder sans réagir » n’est donc pas nécessairement une non-activité ; il peut correspondre à une modalité particulière de participation.

1. Oyé : une expérience de terrain qui fait apparaître la zone silencieuse

C’est dans la diffusion de la série Oyé que cette question a pris, pour moi, une dimension concrète. La série a été diffusée entre août 2022 et février 2025 dans plusieurs groupes WhatsApp dont moi et les quatre autre membres de notre staff faisions partie. Certains membres semblaient suivre les contenus avec intérêt, mais sans commenter ni manifester une réaction visible.

Le relevé conservé de cette diffusion est particulièrement intéressant, non parce qu’il permettrait de calculer à lui seul l’audience réelle d’Oyé, mais parce qu’il permet de mesurer l’ampleur du réseau dans lequel le contenu a été placé. Nous avions donc diffuse sur 42 groupes distincts dont l’effectif cumulé était de 7 599 membres.

7 599 membres cumulés ne signifient pas 7 599 personnes uniques. Une même personne peut appartenir à plusieurs groupes. Ils ne signifient pas davantage que 7 599 personnes ont vu chaque épisode. Ils indiquent simplement une capacité cumulée de diffusion documentée à partir des effectifs affichés dans les groupes.

Mais cette prudence méthodologique ne diminue pas l’intérêt du constat. Elle permet au contraire de poser une question plus fine : que deviennent les personnes qui se trouvent dans cet environnement de diffusion mais dont aucune réaction visible ne permet de confirmer l’attention ?

Entre le message envoyé et le comportement observé, il existe une zone silencieuse : celle du contenu vu sans réaction.

2. LARSICOM/Internews : lorsque WhatsApp devient un écosystème de circulation

Une étude menée par le Laboratoire de recherche en sciences de l’information et de la communication (LARSICOM), avec le soutien d’Internews, offre un point de comparaison particulièrement utile. L’étude « Médias sociaux et més/désinformation dans le contexte électoral en RDC » a surveillé 155 groupes WhatsApp — 42 dans le Haut-Katanga, 72 à Kinshasa et 41 au Nord-Kivu — représentant au total 29 593 membres. Les membres étaient principalement des dirigeants communautaires, des acteurs de la société civile, des responsables ou membres d’organisations religieuses et des journalistes. Les auteurs soulignent eux-mêmes que cet échantillon n’est pas représentatif de l’ensemble de la population congolaise.

Sur une période de deux semaines, du 4 au 10 puis du 11 au 17 décembre 2023, 520 messages ont été collectés et analysés. L’étude ne cherchait pas à mesurer le lurking, mais elle est précieuse pour notre propos parce qu’elle documente la circulation de contenus au sein d’un réseau de groupes. Elle montre notamment que les groupes WhatsApp ne constituent pas des îlots indépendants : les informations circulent entre groupes et vers d’autres plateformes.

Une donnée est particulièrement stimulante pour notre réflexion : selon les résultats rapportés dans l’étude, une part importante des contenus nuisibles identifiés avait été partagée depuis d’autres groupes WhatsApp. L’écosystème de diffusion est donc réticulaire. Le groupe dans lequel un contenu est observé n’est pas nécessairement son point de départ, pas plus qu’il n’est nécessairement son point d’arrivée.

Cette logique oblige à distinguer au moins trois choses : la capacité potentielle de diffusion, l’exposition effective et la circulation secondaire. Elle invite aussi à ajouter une quatrième dimension : la réception silencieuse.

3. Lurking : de la « non-réaction » à une forme de participation

Dans la littérature scientifique, le terme lurking désigne généralement une participation passive : l’usager consulte des contenus dans un espace en ligne mais publie peu ou pas. Une revue de littérature consacrée aux lurkers rappelle que ceux-ci peuvent constituer une part importante des membres des communautés en ligne et que les motivations du lurking sont multiples.

La littérature plus récente invite surtout à sortir d’une lecture morale du phénomène. Le lurker n’est pas nécessairement quelqu’un qui « profite » d’une communauté sans rien lui apporter. Le lurking peut être une stratégie d’observation, d’apprentissage, de protection de la vie privée ou simplement une préférence pour la consommation plutôt que la publication.

Cette nuance est capitale pour la communication. Si un membre d’un groupe WhatsApp regarde régulièrement une série de sensibilisation sans jamais commenter, trois conclusions différentes sont possibles : il n’a pas vu le contenu ; il l’a vu mais ne souhaite pas réagir publiquement ; ou il l’a vu et l’a trouvé suffisamment pertinent pour le conserver, le raconter ou éventuellement le transmettre ailleurs. Les seules données visibles ne permettent pas de trancher.

Le lurking ne doit donc pas être posé comme synonyme d’impact. Il doit plutôt être considéré comme un indicateur possible d’un état de réception silencieuse qui mérite d’être étudié.

4. L’autre versant : regarder les autres et se situer soi-même

Le phénomène devient encore plus intéressant lorsque l’on quitte la seule réception des contenus de sensibilisation. Les réseaux sociaux permettent de regarder continuellement ce que font, montrent et disent les autres. Cette consommation passive peut alimenter des processus de comparaison sociale.

Une revue de Philippe Verduyn et ses collègues montre que les formes passives d’usage des réseaux sociaux sont particulièrement liées aux comparaisons sociales. Il faut toutefois éviter une lecture trop simpliste : la comparaison peut prendre différentes directions et ses effets ne sont pas uniformes.

Cela donne un autre sens au silence numérique. Quelqu’un peut ne rien publier mais être très actif comme observateur. Il peut regarder les statuts WhatsApp, les publications Facebook, les vidéos, les photos et les conversations. Son activité est alors réelle, mais faiblement visible dans les métriques traditionnelles.

5. Pourquoi nos indicateurs d’engagement sont-ils peut-être trop étroits ?

Dans beaucoup de campagnes, nous comptons ce qui est facilement comptable : nombre de contenus produits, nombre de personnes potentiellement atteintes, vues, réactions, commentaires, partages ou clics. Ces indicateurs sont utiles. Mais ils ne décrivent pas toute la chaîne de réception.

On pourrait représenter cette chaîne ainsi :

DIFFUSION → EXPOSITION → ATTENTION → COMPRÉHENSION → RÉACTION → APPROPRIATION → COMPORTEMENT

Le problème est que les plateformes donnent surtout accès à certaines étapes. Le nombre de membres d’un groupe renseigne sur la capacité potentielle de diffusion. Une vue peut renseigner sur une exposition, selon les règles propres à la plateforme. Une réaction ou un commentaire révèle une participation visible. Mais l’attention réelle, la compréhension, l’appropriation et le comportement restent souvent hors champ.

Le lurking se situe précisément dans cet espace intermédiaire. Il ne permet pas de conclure que le message a été compris ou qu’un comportement a changé. En revanche, il rappelle qu’une absence de réaction ne doit pas automatiquement être codée comme une absence d’intérêt.

6. Vers un indicateur de « réception silencieuse »

Plutôt que de proposer immédiatement un nouvel indicateur quantitatif universel, il serait plus rigoureux de parler d’un axe de mesure à construire. Nous pourrions l’appeler provisoirement « réception silencieuse » ou « silent engagement ».

Un dispositif de recherche pourrait chercher à croiser :

• la taille du groupe ou la capacité potentielle de diffusion ;
• le nombre de contenus effectivement diffusés ;
• les données disponibles de consultation ou de vue ;
• les réactions et commentaires visibles ;
• les partages ou transferts observables ;
• des entretiens ou mini-enquêtes auprès des membres silencieux ;
• la mémorisation du contenu ;
• la compréhension du message ;
• l’appropriation ou la discussion hors ligne ;
• et, lorsque cela est pertinent, les changements de connaissance, d’attitude ou de comportement.

La question centrale deviendrait alors non pas « combien de personnes ont réagi ? », mais : « parmi les personnes exposées, quelles formes de réception pouvons-nous documenter, y compris lorsque la participation n’est pas visible ? »

7. Oyé pourrait devenir un terrain d’étude

L’expérience Oyé offre une occasion de passer d’une intuition professionnelle à une petite recherche empirique. Le relevé des groupes constitue déjà une première base documentaire. Il pourrait être complété par une enquête auprès de membres de plusieurs groupes, en prenant soin de ne pas les choisir uniquement parmi ceux qui ont réagi.

Quelques questions suffiraient à ouvrir un premier chantier : Avez-vous vu ou écouté les épisodes ? Combien en avez-vous suivis ? Pourquoi n’avez-vous pas réagi ? En avez-vous parlé à quelqu’un ? Avez-vous transféré un épisode en privé ? Vous souvenez-vous d’un message ou d’un personnage ? Le contenu vous a-t-il amené à discuter du sujet hors de WhatsApp ?

Une telle enquête permettrait de distinguer plusieurs profils : le non-exposé, le spectateur occasionnel, le lurker régulier, le récepteur silencieux mais engagé, le partageur privé et le participant visible. Cette typologie serait beaucoup plus informative qu’une simple opposition entre « réacteurs » et « non-réacteurs ».

8. WhatsApp complique encore la mesure

WhatsApp est particulièrement intéressant pour cette réflexion parce que sa logique est moins publique que celle de certaines plateformes. Une personne peut lire un contenu dans un groupe sans intervenir, puis en parler dans une conversation privée ou familiale. Elle peut aussi transmettre le contenu à un autre groupe. Le parcours du message peut donc sortir du champ d’observation du premier diffuseur.

Cela rejoint directement ce que l’étude LARSICOM/Internews montre à propos de la circulation intergroupes. La diffusion numérique ne doit donc pas être pensée comme une ligne allant du producteur vers un public. Elle ressemble davantage à un réseau dans lequel les personnes et les groupes deviennent tour à tour récepteurs, observateurs et relais.

9. Pour les campagnes de santé et de changement social : ne pas confondre silence et échec

Cette réflexion peut avoir une portée pratique importante pour les campagnes de communication pour la santé, la communication pour le changement social et comportemental, ou encore l’éducation au public. Une campagne peut susciter peu de réactions publiques tout en étant effectivement consommée.

Inversement, une campagne très commentée n’est pas nécessairement une campagne efficace : un contenu peut générer beaucoup de réactions sans produire la compréhension ou le changement de comportement recherchés. L’enjeu est donc de replacer les métriques sociales dans une chaîne d’impact plus large.

Le lurking devient alors intéressant non comme preuve d’impact, mais comme signal invitant à aller chercher ce qui se passe derrière la métrique visible.

10. Ce que cette hypothèse ne permet pas encore d’affirmer

Il faut résister à une tentation : transformer le nombre de membres silencieux en nombre de bénéficiaires réels. Notre relevé Oyé ne permet pas de connaître le nombre de personnes uniques, le nombre de personnes ayant effectivement vu les contenus, ni leur degré d’attention. Il ne permet pas non plus d’établir un taux de lurking.

De même, l’étude LARSICOM/Internews n’est pas une étude sur le lurking. Elle documente l’écosystème WhatsApp, la circulation des contenus et les perceptions liées à la més/désinformation. Son intérêt ici est comparatif et méthodologique, pas probatoire sur le phénomène que nous cherchons à mesurer.

La prochaine étape devrait donc être une étude de terrain explicitement consacrée à la réception silencieuse, avec un échantillon, un questionnaire, des entretiens qualitatifs et, lorsque les plateformes le permettent, des données de consultation.

Conclusion — Mesurer aussi ce qui ne se voit pas

Les réseaux sociaux ont donné aux communicants une illusion de transparence : nous voyons les réactions, les commentaires, les partages et certains chiffres de consultation, et nous avons parfois l’impression de pouvoir mesurer l’engagement presque instantanément.

Mais une partie importante de la réception demeure silencieuse. Elle ne se manifeste ni par un commentaire ni par un emoji. Elle peut pourtant correspondre à une observation attentive, à une mémorisation, à une conversation privée, à un partage individuel ou simplement à une consommation répétée.

L’expérience de diffusion d’Oyé dans des dizaines de groupes WhatsApp nous fournit un premier terrain pour poser cette question. L’étude LARSICOM/Internews montre, de son côté, combien les groupes WhatsApp forment un écosystème de circulation dépassant les frontières d’un groupe donné.

Il reste maintenant à transformer l’intuition en méthode. Le lurking pourrait devenir non pas un indicateur d’impact en soi, mais un indicateur complémentaire à intégrer dans une architecture plus exigeante de mesure de la réception et de l’impact des contenus.

Ce que nous ne voyons pas dans les réactions n’est pas nécessairement ce qui n’a pas eu lieu.

Références et ressources

MUDIMBE, V. Y. (1997). Entre les eaux. Paris : Présence Africaine. Passage cité : p. 97 de l’édition anglaise Between Tides. La formulation française utilisée dans le présent article est une traduction de travail ; la pagination et le libellé exacts sont à vérifier sur l’édition française Entre les eaux avant publication.

LARSICOM / Internews (2024). « Médias sociaux et més/désinformation dans le contexte électoral en RDC ».  — https://internews.org/wp-content/uploads/2024/08/Medias-sociaux-desinformation-contexte-electoral_RD_Congo_Internews_LARSICOM.pdf
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Analyse du lurking comme comportement à étudier en lui-même, plutôt que comme simple déficit de participation.

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Synthèse de référence sur le lurking comme forme de participation passive et sur la diversité de ses motivations et de ses effets.

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Texte fondateur de la théorie de la comparaison sociale, selon laquelle les individus cherchent notamment à évaluer leurs opinions et leurs capacités en se comparant à autrui.

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Revue consacrée aux mécanismes de comparaison sociale dans les usages des réseaux sociaux, notamment dans les formes de consultation passive.

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